网络公关
2021公关处理案例分析解读
发布者:xiaomeng     浏览次数:     发布时间:2021-07-23 16:42

案例分析(一)屈臣氏面膜事件

屈臣氏面膜疑似导致消费者死亡的这一事件发生于2012年8月。这则消息最先出现于网络消息平台——微博,而后迅速在各大消息平台引发关注。虽无确凿证据证明消费者的死亡原因与其在屈臣氏所购面膜有直接的因果关系,但这看似空穴来风的一则消息却不断将该屈臣氏线下门店推至舆论前沿。与此同时,屈臣氏也并未坐以待毙,第一时间在网上发表声明,采取相应公关措施,配合有关权威机构将该事件完美平息,屈臣氏的公关处理团队也因此受到业界的一致好评。

借由此则危机公关处理案例不难看出 ,在处理此类公关事件的时候,我们应当熟练运用“危机公关策略的5s原则”,将事件的发展态势及时的掌控在于企业自身有利的一边。在该事件在公众媒体显露的第一时间,屈臣氏官方积极主动地配合当地司法机关取证调查,并且第一时间在媒体平台上发表相关声明,有效控制事态恶化的态势,将舆论导向给自身品牌带来的损失降到最低。完全符合速度第一的原则。

在责任承担方面,企业自身看待事件的态度很重要,无论在利益方面还是在情感方面,事件的受害者都需要安抚,而此时无论谁对谁错,企业自身都应该主动站出来面对公众的质疑,直面问题才能解决问题。结合该事件,屈臣氏也这样做了。在事件发生后的第一时间,官方立即下架相关产品,并将产品送检,在避免引起不必要的恐慌的同时,借用权威机构的公信力引导群众舆论,将自身利益损失降到最低,并且对事件受害者的家庭表达了深切慰问,撇清关系的同时体现自身企业的“人情味”,进一步挽回受损的企业形象。

除了责任的承担,真诚沟通也十分重要,每一个导致企业面临公关危机的事件当中,企业自身必定都会成为公众和媒体的重点关注。在这个时候企业本身应该积极主动的联系主流媒体,将自身对于事件的处理态度通过相关媒体向大众传达,而不能含糊其辞试图规避来自舆论的冲击。这一点屈臣氏官方也落实得十分到位。官方第一时间发表了一片声明,声明内容清楚扼要的将涉事面膜的权威机构检测报告以及对于事件的处理办法向公众传达,态度十分真诚,极大地提升了公众满意度并且降低了舆论冲击力度,促使双方互相理解,消除消费者的疑虑与不安。

所谓举一反三,在处理一项公关危机的同时,我们同时也应该要做出相应的应急预案,为下一次可能出现的问题做好风险管理,透过表面现象看本质,系统性地进行公关管理,最好的便是让危机转化为机遇。屈臣氏在这一方面做得很到位。坏消息一传出来立即震动业界,但是屈臣氏并未表现得惊慌失措,而是一如既往得井然有序,企业表现得极其冷静,统一下架涉事面膜,统一员工的态度和口径。积极与媒体、政府取得联系,对外公开表态。针对事故的“症”,也是公众在乎的面膜“质量”,寻找“药”方,主动将面膜送往检测机构,利用第三方权威机构来替自己澄清事实等等。有专业人士透露,屈臣氏的“公关态度”表现一致、清晰,它是经过严格培训过的。

最后也是最重要的一点也就是要借由权威机构对此事件发表声明,大众对于事件的看法是多种多样的,对此都是持着“看热闹不嫌事大”的心态,因此我们必须借由具有公信力的第三方权威机构为自己发声,迅速从舆论中走出来。纵观上述事件和详细分析,在进行公关危机处理的时候,5s原则应当成为我们处理事件,采取相应措施的思路,从管理学方面讲,任何企业都可能要经历来自企业内部或外部的危机,所以,危机管理的重点在于预防和建立危机预警机制上,一个企业应当在危机发生后拟定危机应对计划、快速反应、协调沟通,把“危机管理”当成重要课题。

案例分析(二)王老吉事件

“封杀王老吉”是王老吉做出的一个非常典型而又成功的公关传销案例。

在2008年的汶川地震当中,很多企业都纷纷向灾区捐款捐物,伸出援助之手,并趁此机会提升品牌在大众心目中的形象与美誉度,王老吉也不例外,一出手就是一个亿,在央视的捐款晚会上赚足了收视率与好评。其后,网络上一篇名为《封杀王老吉》帖子迅速走红,在天涯首发后点击量惊人,同时受到网友们的疯狂转载,让很多人对其产生兴趣。

这封帖子的大致内容其实是用“正话反说”的方式称赞了王老吉捐款一亿的善举,并扬言“不能让王老吉出现在超市的货架上”“买空王老吉的凉茶”“让王老吉的凉茶不够卖”。这样的幽默的调侃式言论让很多因为标题而感到愤怒的人从这一反差中获得了乐趣,从而自发传播,提升了对王老吉的好感,引发了王老吉销量上的上升。

这一案例与曾经《吃垮必胜客》这一帖子有着异曲同工之妙,都是利用标题制造冲突与噱头,引起人们的关注,再用新奇的内容使得观看者自发进行传播,让更多的人对此品牌与产品产生兴趣,从而达到营销目的。

从王老吉的这成功的公关营销当中,我们可以看到王老吉首先是借助灾区捐款这一事件博得了大众的关注与好感,同时制造话题,通过内容引发病毒传播,最后通过品牌的传播获得产品上的销售增长,可以说是浑然一体水到渠成的一次营销了。

案例分析(三)康师傅水源门事件

相比起王老吉的成功案例,康师傅在“水源门”事件中则要落寞很多。

2008年7月,网络上一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里》一语激起千层浪,直指康师傅宣传语中的“优质水源”其实是自来水,意味着康师傅有虚假宣传欺骗大众的嫌疑。面对文章作者与广大消费者的质疑,康师傅却并没有给出明确的答复,而是刻意保持低调,仅仅是在广告中去除了“优质水源”标语,但这种态度并没有平息消费者的怀疑,反而更让人觉得康师傅大有问题。康师傅只好请来第三方机构饮用水工业协会进行澄清,声明康师傅的矿物质水的确符合国家标准中对于饮用矿物质水的定义,但其中纯净水这一来源并不能打消消费者对康师傅标语中“优质水源”的介意,故而这一纸声明并没有获得消费者的原谅。

这一事件使得康师傅应用水失去了消费者的信赖,超过一半以上的网友对康师傅矿物质水乃至这一品牌失去了信任,而康师傅之前为了在饮用水市场独占鳌头所付出的努力也功亏一篑。

从这一失败的网络公关案例来看,康师傅的确做错了一些事。消费者对于饮食产品的安全是非常重视的,产品的质量、安全、来源可谓是最大的敏感点。在这一事件中,康师傅并没有第一时间出来做出回应,首先在解决事情的速度上没有传达出诚意与重视,并且更换标语更显示“做贼心虚”,坐实了文章中的质疑;而在其后的权威声明当中,的确证明了饮用水在品质和安全上没有任何问题,但却忽视了消费者关注这一问题的另一个原因,那就是虚假宣传,“优质水源”确实是康师傅的“谎言”,而康师傅却始终没有正面回应这一问题,这才是消费者对其失望、失去信任的原因。

案例分析(四)蓝色光标“辞退门”事件

2018年,蓝色光标被曝出逼迫员工辞退的公关事件,在短短的一天之内,蓝色光标就将事情迅速解决,可以说其公关水准并非浪得虚名。

这其实是内部公关事件引发的公关危机,起因是一位在蓝色光标任职两年的员工在微信公众号上发文披露公司多次强迫其主动辞职,并且没有任何赔偿,在文中作者还质疑了蓝色光标正在进行大范围的裁员。文章不出意料地得到了迅速广泛的传播,网友们纷纷为当事人鸣不平,要求蓝色光标给一个说法,在当天蓝色光标的股价还因此迎来了一个不小的跌幅。

当天下午,蓝色光标终于给出说法,指出这仅仅是一个个案。这一答复丝毫不见其公关水平,显然无法说服大众。不过幸好蓝标并没有忽视这一事件,马上便直击危机根源,也就是公司员工内部,对员工们先进行解释与安抚,再与文章作者进行了及时的沟通,最终获得了他们的理解,成功让被裁的文章作者删文道歉。解决根源问题后,蓝色光标终于发布声明进行了有效的澄清,将此事平息。

虽然开了一个不太好的头,但蓝色光标的公关速度与手段还是令人佩服的,不仅从从问题根源与关键入手,釜底抽薪,更是以具体的实际行动表明了处理问题的决心与态度,及时有效控制了舆论的进一步恶化。态度明确、友好,传达出了这事件的重视,同时也彰显出了满满的责任感,巩固了内部关系,同时也获得了当事人与大众的谅解。

案例分析(五)星巴克咖啡致癌风波事件

对于饮食行业来说,质量与安全是非常重大的一个问题,在信息不对等的情况下,消费者成为了弱势群体,而一旦出现了相关的口碑问题,对饮食品牌都很有可能造成巨大的损害,星巴克的咖啡致癌风波就曾经将其推上舆论的风口浪尖。

一个自媒体在网络上发表了关于星巴克咖啡致癌的一篇文章,提到加州法院对于咖啡致癌的裁决,并刻意突出了星巴克。如此“劲爆”的内容自然在全网疯狂炒作与传播,让消费者对星巴克感到恐慌与愤怒,信任度直线下降。

但实际上,这份裁决针对不仅仅是星巴克,而是整个咖啡行业,并且此后全美咖啡行业协会发布公告称此次法院裁决系误判,咖啡是安全的。这篇文章的用心不言而喻,然而在巨大的品牌知名度与网络的传播之后,舆论还是迅速发酵,星巴克不得不做出应对。面对这则谣言,星巴克首先是举报了文章,然后寻找具有权威性与网络知名度的丁香医生出面进行辟谣,紧接着登出声明,给出了全美咖啡行业协会关于加州法院误判的公告,解释了这一误导消费者、抹黑星巴克品牌的来由,并希望全咖啡行业的品牌共同出面抵制这一不良影响。这种种举措,成功挽回了网友们的信赖,并且还大出风头,成为了行业的发声者,通过媒体进一步扩大了自身的曝光度与美誉度。

星巴克的应对及时彻底,首先举报文章表明否认的态度,其次借助权威为自己澄清让大众认清情况,然后从谣言的根源进行解释,使得大众了解了谣言的来龙去脉,以及谣言发布者的险恶用心,最后淡化事件中的品牌自身,从全行业的立场发起呼吁,传递了正能量,成功将危机扭转为星巴克的公关“秀场”。

网络自出现并开始广泛使用以来,其公关战场也拉开了新的序幕,近十几年来的网络公关经典案例,远不止这些。在以上的几个案例中,我们可以看到网络公关的传播力度与破坏性,其中成功或者失败的典型案例中,都体现出了网络公关事件复杂性、灵活性与突发性。同时,网络公关对企业在网络舆情的关注与重视上也做出了更高的要求,对于网友关注的心理与切身利益,需要有更加透彻、多层次的了解。

网络公关是网络技术发展、网络媒体普及的产物,它让公关行为更加频繁,也同时令公关危机更具有多样性。在面对这些危机事件时,企业危机公关中国基本的5S准则依然奏效,在具体的处理方式上,企业还需要根据危机的具体性质、根源、大众关注的要点等,进行差异化的理解与化解。


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