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「宁波网络公关」危机公关怎么做?--三大食用油危机公关策
发布者:晴天     浏览次数:     发布时间:2019-06-25 09:32
摘 要

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巨能钙和 创维危机余波尚未平息,三大食用油危机又接踵而至,加之此前此后发生的特富龙、 伊利、 健力宝、 长虹等企业 危机事件,今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年。   12月27日,国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”,判定部分食用油品牌抽检产品不合格,令人吃惊的是,食用油行业三大 知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。此消息一经媒体披露,即引起众多 消费者关注:“连最知名的品牌都出问题了,我还敢买什么油啊”,的确,如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了,还有哪个品牌值得信赖呢?

  目前,危机尚在继续之中,最后的结果殊难预料。但是,从目前三大企业应对 危机事件的举措来看,我们仍然能感觉出其策略有高有下。那么,三大食用油是如何公关的? 危机公关的一般规律又是什么?笔者结合多年的 危机公关实战经验谈谈看法,期待有助于需要者。

三大企业做了什么?  27日,媒体披露国家卫生部食用油检查结果,28日三大品牌齐齐对检查结果发表声明,中间只经历了一天时间,过程之短,可谓“反应迅速”,三大品牌企业 危机公关意识之强,由此可见一斑。

  但是,如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话,却发现其境界、策略、效果有天壤之别。

  首先看金龙鱼的声明。

  该声明分为三大部分:

  第一部分:简单回顾了一下事件基本情况。

  第二部分:陈述企业采取的行动及措施——对所有八家生产企业的产品全面复查;对于被卫生部判定有问题的产品实施追查并招回。

  第三部分:公布检查结果影印件及国家标准。意在让 消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准。整个声明层次清晰,表述完整,心平气和。

  再看福临门的声明。福临门的声明与金龙鱼基本相似,就国家卫生部抽检情况简单回顾,然后表述企业对此事件高度重视,并招回被认为有问题的产品等。但是,福临门声明的一个显著特点是,特别强调此前关于媒体所谓“福临门要与国家卫生部对簿公堂”做出澄清,说:“福临门从没有说过这样的话”。显然,福临门的意思是不想因此而和卫生部关系闹僵。

  但是,金象的声明与前两者大相径庭。

  金象前后发表了两个声明,第一个针对国家卫生部。声明要点如下:第一,抽查检测程序不合法,依据是:抽查前没有知会金象,因此,无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等。金象由此认定,国家质量监督和新闻发布程序有问题。第二,鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大,作为ISO9000质量认证通过单位,金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三,金象是国家免检产品,其他部门没有随便抽查的权力。第四,金象认为,国家部门不应该只关心大型超市和大型企业,而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五,金象要求有关部门采取行动消除影响,给金象一个合理、公正的生存环境。第六,金象特别强调,对于不负责任的报道,金象保留使用法律手段的权利。

  紧随这一声明,金象又发表了一封致 消费者的公开信。公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似,所不同的是,金象再次强调国家卫生部检测程序不合法,作为国家免检产品,金象保证自己的产品是安全合格的。

  但是,虽然三大企业迅速就抽检结果作出了回应,甚至金象坚决否认产品存在问题,但是,据各地媒体报道,三大品牌的“问题产品“还是被相继撤下货架。事实上,在广州所有的超市,三大品牌的所有产品都已经销声匿迹。危机的结果是显而易见的。

三大 品牌策略分析  多数人认为,三家企业 危机公关的声明,境界迥然不同。

  专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好,福临门次之,金象最差。

  为什么这样说呢?

  我们分析一下三个企业的声明各有什么特点。

  先看看金龙鱼的声明:

  首先,企业在第一时间作出反应,表明对该事件高度重视,这个很能赢得 消费者认同。此前 创维出现黄宏生事件,反应准备期是三天,而金龙鱼第二天即作出反应,行动之快,令人叹服。

  其次,通篇声明逻辑严谨,说理清楚,用语平和,给人自信、沉稳的感觉,是实实在在面对问题、解决问题的态度。

  最后,也是最重要的,就是声明的核心内容清晰:报道出来之后,企业迅速对所有产品进行全面复查,对可能发生问题的产品全部收回,表现出对 消费者生命和安全高度负责的精神。

  应该说,这个声明很成功。无怪乎有 消费者看到这个声明之后称,他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择。

  而金象的声明给人的则完全是另外一种感觉。

  该声明通篇都是否认问题:产品没有任何质量问题;抽查程序不合法;新闻发布程序不合法;作为免检品牌,金象应该享受免受抽查的特权;国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管;国家有关部门应该采取行动消除负面影响;金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利等等。在该声明中,金象是一个彻头彻尾的受害者形象。显然,这种诉求方式与 消费者期待金象正视问题、解决问题的希望背道而驰,因此是不可能接受的。在 消费者的观念里,国家卫生部是支持公道的机构,不可能和一个企业过不去,也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格。金象的全盘否认,只能留给 消费者“金象不愿意解决问题”的印象。也许金象的产品真的没有任何问题,但是,它这样简单而草率的态度本身就是一个问题。本来,卫生部抽查的结果,金象的酸价是最低的,也就是问题最轻的一个,现在反而成了问题最严重的企业,失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置。

  而且,金象矛头直指国家卫生部,这样与最高监督管理机构为敌,无异于为自己设置了一个障碍,是相当不明智的做法。

  而金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁,则给人转移视线的感觉;而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法,则有寻求市场特权的嫌疑。这些从网民的评论中能明显感觉出来。

  福临门的声明相对比较中性,不温不火。这可能和福临门在食用油行业的地位有关,前面有金龙鱼,后面有金象,福临门没有必要出风头。尤其有意思的是,福临门在声明中特别强调自己没有说过“和卫生部对簿公堂”的话,生怕因此与国家卫生部闹僵,其态度与金象矛头直指国家卫生部形成鲜明对比。

危机公关的基本要义  事实上,声明只是 危机公关的一部分,仅仅发表一个、两个声明不足以解决企业危机。危机的处理,更重要的体现在企业采取的补救及整改措施。

   危机公关是指企业为处理 危机事件而采取的一系列积极行动,一个显著特征就是需要借助 新闻媒体来完成,因此, 危机公关的过程,实际上就是运作媒体的过程。黄宏生 危机事件的处理,最能说明这一点,可以说,正是因为媒体运作的成功, 创维才没有因为大 老板出事而陷于困境。现在,越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作,一个很重要的原因,就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发展环境,尽可能地降低 危机事件发生的风险。

   危机公关是一个大课题,也是一个系统的工程, 危机公关的最高境界不是危机发生之后实施补救,而是防患于未然阻止 危机事件的发生。如何防范 危机事件的发生呢?当然是通过提供高质量的产品和服务来实现。但是,百密一疏, 危机事件的发生有时候具有不可预防性。一旦 危机事件不期而至,就需要企业迅速启动 危机公关机制。这里结合三大食用油 危机事件谈谈 危机公关的基本原则。

  我们给金龙鱼的 危机公关打的分比较高,给金象打的分则比较低,我们做出这样评判的依据是什么呢?在 危机公关的基本原则里,人文关怀是基本原则之一,而矢口否认则是 危机公关之大忌。在这一点上,金龙鱼遵循了基本原则,而金象则犯了大忌。

  遗憾的是,金象并不孤独。事实上,金象的做法,恰恰是国内大多数企业面对 危机事件时最自然而然的做法,具有很大的代表性。站在这个角度说,尽快补上 危机公关这一课,是国内大多数企业的当务之急,尤其在 市场竞争如此激烈、 危机事件如此频发的今天,补上这一课尤其显得重要而紧迫。

  那么,如何有效处理 危机事件?换言之, 危机事件处理的一般原则是什么?

  结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外著名危机案例,我们总结出“ 危机公关五大原则”:

  第一、快速反应原则。所谓“快速反应”,就是企业一旦发生 危机事件,要尽可能在第一时间作出反应,表明企业对事件的态度,强调企业对该事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗,无法对责任主体作出判定,或者无法判断事件可能给 消费者带来的危害,这个时候,声明就要强调企业将尽快采取行动,查明事件真相,并在第一时间告知 消费者及媒体。本次食用油危机,金龙鱼就是这么做的。过去, 中国企业面对 危机事件往往不知所措,或者采取拖延战术,表现出极大的不成熟性。近期发生的黄宏生事件, 创维也在第一时间做出了反应,表明企业的 危机公关意识正在成长。

  那么,如何拟定企业声明呢?一般来说,危机声明由三部分构成:事件回顾,企业态度,采取措施。其中,后二者最重要。企业诚恳的态度能起到安抚 消费者心理的作用,也是取得媒体的认同。但是,仅仅有好的态度还不够,还要采取切实的行动,阻止事态继续恶化,挽回给 消费者带来的损失,比如收回“问题产品”(如金龙鱼)、尽快给出权威鉴定(如特富龙不粘涂料)、采取整改措施,防止类似问题再次发生。这样才能充分表现出企业的 责任感,给 消费者留下愿意正视问题并解决问题的印象,有利于赢得 消费者好感。

  第二、实事求是原则。危机发生后,企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题,因为没有一场危机是可以逃避的。事实上,随着传媒产业的日益发达,任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的。怎么办?实事求是地面对问题、解决问题,一是一,二是二,有问题就承认问题,是自己的错就要承担责任。既不要刻意隐瞒什么,也不要试图逃避责任,更不可以编造谎言欺骗 消费者和媒体。那样做只能将把 消费者和媒体推向自己的对立面,激化矛盾,加重危机。为什么有些企业总想粉饰太平掩盖问题呢?就是想逃避责任和惩罚,事实上,一旦是企业的问题,这个责任是逃避不了的。为自己的行为负责,是天经地义的事情。

  现在,整个社会越来越关注企业公民行为,就是把一个企业看作社会公民应当承担的责任和义务。为社会和 消费者提供有价值的产品,维护 消费者生命尊严,促进社会健康发展,不仅仅是每个公民的责任,也是每个企业的责任。伤害 消费者利益,损害员工权益,破坏自然环境,违背社会基本道德观念,这样的企业即使为国家纳的税再多也没有存在的价值。因此,企业发生非合法公民行为的时候,就要向 消费者、媒体,乃至整个社会道歉,这是没有什么可商量的原则问题。

  因此,正视问题,解决问题,承担责任,知错就改,是 危机公关的基本原则。

  第三、人文关怀原则。没有什么比人的生命和 消费者的尊严更重要。一般来说, 危机事件就是企业产品或企业行为,给 消费者的生命和尊严造成了伤害。既然如此,那么伤害实施方就要主动承担责任,表现出对受害方的人文关怀精神,最大限度地减少对 消费者的伤害。承认错误,主动承担责任,实施企业整改,就是人文关怀的具体表现。但是,有的企业非常不情愿这么做。 巨能钙就是典型。 巨能钙含有双氧水,可能导致癌症的消息出来之后,企业不是积极整改,通过权威检测给 消费者一个权威的说法,而是矢口否认 巨能钙所含的双氧水对人体有害,甚至其老总想出大吃特吃 巨能钙一招来 证明自己的清白,表现出在这个企业对 消费者生命尊严的冷酷与漠视。也许 巨能钙的产品真的没有安全问题,但是,它这一套失败的 危机公关让它一下子站在了 消费者的对立面,与企业应该表现出的人文关怀原则格格不入。据悉,卫生部已经认定 巨能钙是安全的,但是其市场依然一蹶不振,为什么?因为它 危机公关的过程始终给人推卸责任的印象,国家卫生部的结论很容易让人认为是背后运作的结果。国外成熟企业在这方面表现得比较好,一旦出现 危机事件,不管责任主体是不是企业,企业最高 领导人都会向 消费者道歉,请求 消费者的原谅。事实上,这个道歉并意味着就是自己的错误,而是因为事件本身给 消费者带来了麻烦,而这个麻烦和企业有关。但是,国内企业似乎天生不会道歉,总认为“一道歉不就等于承认是自己的错了吗”。更有甚者,明明是企业的责任,还死不认帐,百般推脱。至于那些动辄就是“法庭上见”或者“你爱怎么着就怎么着吧”的企业,简直就是无赖企业了,这样的企业死掉也罢。

  第四、主动通报原则。有些 危机事件的处理需要一个比较长的过程,比如“特富龙含有致癌物质”的传闻出来之后,给使用特富龙不粘涂料的企业造成很大打击。但是,因为特富龙到底有无危害需要权威机构使用专门技术进行鉴定,而这个鉴定的周期比较长,因此,在结论没有出来之前,企业就要承受危机带来的消极影响,对危机中的企业十分不利。因此,尽快解决问题是必要的。如果确实不能尽快解决,要适时给等待中的 消费者通报危机处理的进展情况,让 消费者及时了解企业做了什么或者在做什么,避免 消费者产生企业无所作为、问题不了了之的错觉。

  第五、引导舆论原则。危机到来时,任何逃避的想法都是愚蠢而不现实的。但是,这不意味着问题不能解决,也不意味着事态不能向好的方向转化,事实上,企业是完全可以有所作为的,是可以因势利导的。有些 危机事件处理得当,反而给企业提供一个改善 品牌形象、提升品牌 美誉度的机会。关键在于企业能否因势利导、趋利避害,以及对 危机公关过程的把握。在这方面, 创维关于黄宏生事件的处理,值得许多企业学习。危机爆发之初,企业即迅速召开新闻发布会,强调三点:第一,这是黄宏生本人的事情,和集团没有关系,不牵涉到生产和产品层面,因此,不会影响企业正常运转和 市场销售;第二,黄宏生自2001年以来即把具体业务交由 职业经理人打理,因此,黄宏生出事不会影响公司的正常管理;第三, 国美、 苏宁、永乐、大中四大连锁巨头联手力挺 创维。这个新闻发布会起到了稳定军心、安抚 消费者的作用。随后, 创维再次邀集深圳七大 商业银行出面宣布支持 创维,进一步稳定了局势。以后, 创维主要领导分头行动,主动约见媒体,请求给予关照,还谋划彩虹等几大彩管厂声明支持。通过这一连串谋略得当、诉求准确的媒体运作,终于使 创维安然度过危机。

  这是一个残酷竞争的时代,也是一个输不起的时代,这个时代不允许企业出现任何闪失,否则这个企业就有可能从此一蹶不振。为什么有些昨天还活得好好的企业,今天突然就不见了?这背后往往就有一个危机的故事。因此,珍视自己的品牌,规范自己的行为,风物长宜放眼量,反对为眼前利益不择手段,从根本上杜绝 危机事件的发生,是所有欲有所作为的 中国企业要建立的基本观念。靠耍小聪明发展的时代已经一去不复返了。



文章原标题:危机公关怎么做?--三大食用油危机公关策略


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