网络公关
1978-2018中国品牌危机公关回顾与思考
发布者:晴天     浏览次数:     发布时间:2019-10-25 09:41

2010-2018年:成熟与重构

 

(一)品牌与危机意识皆萌动觉醒,危机公关的公共关系理论元基础被引入

随着中国改革开放进程的推进,中国对外开放的程度不断加深,力度不断加大。但是,近年来国际局势动荡,地缘政治与贸易摩擦升级,品牌在海外经营中面临的风险系数增大,危机公关成为品牌应对“出海”风险的“缓冲带”[11];与此同时,随着社会风险常态化,越来越多的品牌开始自主自觉地推进社会责任行动,通过构建良好的“先前声誉”以抵御危机风险。

我国媒体传播环境从以门户网站为代表的向以社会化媒体为代表的转变,品牌危机公关所面临的意见环境更加复杂。自2010年“微博元年”起,以微博为代表的社会化媒体逐渐成为品牌危机的发源地和发酵池,公众对品牌危机事件的判断和观点交错相织、此消彼长。且在舆论场的裹挟中,公众夹杂着较多的情绪发泄,品牌危机控制难度加大。而在2016年后,品牌危机传播环境有向智媒化时代转变的趋势,“万物皆媒”和“万物互联”的特征,使品牌危机事件“公开上演”,且在“算法推荐”等技术的加持下,品牌危机从个体事件上升为“全民围观”的公共性事件的概率大大增加。

此外,本土公关公司危机公关实践的流程和标准在不断成熟、规范。2008年以后,本土公关公司如蓝标、嘉利、信诺、际恒、注意力和关键点等把早前奔突市场的眼光向内收敛,以建立良好的内部治理结构和规范的业务流程。

(二)地域政治摩擦、意识形态冲突等品牌危机事件比例上升,品牌重“工具理性”轻“价值理性”引发危机的比例上升

从2010到2018年,这八年间,品牌危机日趋“常态化”。一方面,旧的危机隐患如产品质量问题、品牌身份认同危机、人事危机等持续发酵,并借媒体技术发展和民众消费升级之势发生“异变”;另一方面,新的危机隐患不断叠加,其中品牌价值观危机和公关行业伦理危机成为这一时期的显著特征。具体而言,这一时期的品牌危机事件主要有以下类型:

其一,产品质量、服务态度及食品安全等仍是引发品牌危机的重要因素,尤其是本土品牌的产品及服务危机爆发点从“假冒伪劣”向自身核心产品及服务转变。从2010年的“丰田车召回事件”起,与产品质量、服务态度及食品安全相关的品牌危机开始集中爆发,包括“酒鬼酒塑化剂超标”“蒙牛致癌”“蓝月亮洗衣液含‘荧光增白剂’”“双汇‘瘦肉精’事件”“霸王‘致癌门’事件”“五星级酒店床单事件”等本土品牌危机事件,以及“可口可乐含氯”“美联航强行拖拽亚裔乘客事件”等外资品牌危机事件。

图2 2012年酒鬼酒塑化剂超标事件[12]

图3 双汇瘦肉精事件[13]

图4 可口可乐“含氯门”事件[14]  

其二,社会化媒体发展下“意见领袖”引导舆论所引发的品牌危机。品牌与媒体关系破裂导致的危机事件早已有之,但社会化媒体环境中产生的“意见领袖”成为品牌媒体关系网络的“新成员”。例如,作家六六在微博投诉京东水果不新鲜引发的京东品牌危机事件,自媒体“慢速公路”揭露蓝标在宝马公关活动中数据造假事件等。

其三,企业与员工利益冲突所引发的品牌危机事件。这一时期,企业与员工的利益冲突影响扩大化,最为典型的是富士康仅2010年一年就发生员工“十四连跳”自杀事件,意味着中国企业粗暴式管理已到了触发整个企业文化崩溃的临界点。在社会化媒体时代,员工在社交平台上的心声吐露也容易成为品牌危机,引发隐患。例如2018年蓝标前员工通过个人微信账号控诉蓝标暴力辞退员工行为,给蓝标品牌声誉带来较大的不良影响。

图5 2010年媒体对富士康“八连跳”的报道[15]

其四,由地域政治摩擦、意识形态冲突等问题所引发的品牌身份认同危机。以往品牌所面的民族和政治危机在这一时期进一步演变为“品牌身份认同危机”。例如,2017年,在韩国部署萨德背景下,韩国乐天作为一家“韩国民族企业”在华遭受身份认同危机。而“品牌身份认同危机”并不是外资品牌的“专利”,随着中国本土品牌逐渐成长为国际品牌,这一问题也随之而来。2018年联想从“5G门”到“联想不是一家中国企业”的品牌危机事件,其本质都指向联想企业身份认同矛盾。

图6 乐天玛特在韩国部署萨德事件中遭到中国民众抵制

其五,数据与技术快速发展下品牌过度追求“工具理性”,忽略“价值理性”所引起的品牌危机。例如,“BOSS直聘”可以利用数据匹配帮助求职者和猎头之间进行信息互动,但也可为违法犯罪团体所利用,由李文星因使用“BOSS直聘”误入传销组织致死事件可见一斑 ;百度竞价排名搜索引擎广告为品牌营销转化提供有效途径,但“魏则西事件”表明品牌不仅需要“工具理性”,更需要传递品牌所坚守的伦理与价值。

其六,公关行业内部失范引发的品牌危机事件。这一时期公关行业未能“独善其身”,行业内部操作失当、伦理失范等问题不断发生,甚至“外显”让公众得以感知。例如,2018年碧桂园在所处项目发生倒塌事件后,企图以赠送媒体记者奢侈品伴手礼的方式“公关”媒体,以求不要曝光。此外,自2010年蒙牛“诽谤门”事件以来,行业“黑公关”事件屡有发生,2018年,腾讯和今日头条互称遭遇“黑公关”更是令这一议题为外界公众所感知,公关“污名化”也由此加剧。

图7 2018年6月25日腾讯公司就遭遇“黑公关” 事件正式报案

(三)品牌危机传播秩序与危机话语的“重构”

这一时期品牌危机公关主要特征表现为,品牌危机传播秩序与危机话语在被“解构”中不断寻求“重构”的过程。具体如下:

其一,品牌危机日趋“常态化”,“全民围观”考验品牌危机公关的应急处理智慧。一是新媒体环境下品牌危机传播的周期大大缩短,考验品牌危机公关即时反应。例如,2012年圣元乳业“致死门”事件,从发生到被媒体曝光,再到事件得以澄清仅用时三天。而在移动互联网极大普及的今日,品牌危机公关的反应更以小时或者分钟来计时,2017年,海底捞后厨“老鼠门”品牌危机事件便是在几个小时之内成功扭转。二是在事实尚不明确的情况下,品牌需要“态度安抚”的危机公关智慧 ;若事实基本明确,则采用事实论证与情绪疏导双齐下的策略,其共通之处在于始终站在公共利益角度开展品牌危机公关。例如,2017年腾讯旗下“王者荣耀”游戏在被以《人民日报》为首的央媒谴责后紧急回应,不仅采取升级其“未成年人防沉迷系统”等一系列整改措施,而且在回应时间、态度等方面让公众逐渐信服[16]。

其二,新媒体成为品牌危机公关的“主阵地”,品牌需重构媒体关系。首先,新媒体已成为品牌危机公关的“主阵地”,例如品牌可通过大数据、“标签”聚类以智能化抓取负面信息,迅速且精准判断危机舆情走势及性质,利用微博、今日头条等平台,及时地、多渠道地、多方式地展开沟通,并通过“新浪舆情通”等工具实时追踪处置效果,再反向优化内部沟通系统。其次,品牌需重构媒体关系,尤其是与“意见领袖”的关系。近年来,许多品牌危机事件的引爆多发于与自媒体关系调和不当,而“意见领袖”往往借助其在专业领域上的影响力使得品牌外界扩大化。

其三,重构品牌危机公关的修辞话语,“因势利导”地把握危机话语框架。在危机常态化背景下,危机修辞成为解决品牌当下沟通问题的有效方法[17]。首先,品牌爆发危机事件后如何“道歉”成为一种策略。2011年,锦湖轮胎被曝“质量门”后,先是“拒不认错”,表示轮胎不存在质量问题,之后又迫于舆论压力否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况。其次,品牌在就原发性危机进行解释的过程中,若回应信息不足或与公众认知出现“事实错位”时易引发二次危机。例如,2018年,鸿茅药酒在危机发生两周后才做出第一次回应,且回应论证不够严谨引发了次生危机。再次,品牌应利用修辞话语,将危机话语框架限定在可控范围内。例如,华为在处理在美国“企业身份”问题时,努力将其自身与地缘政治问题隔离,将网络安全等相关议题拉回商业框架内。

其四,防范数据迷信与公关的“污名化”为品牌开展危机公关埋下的隐患。首先,数据与技术服务于品牌危机公关的同时,也自带“先天缺陷”。例如大数据本身存在“数据孤岛”和“信息茧房”缺陷,而“负面数据”的抓取不意味着危机爆发点的感知。其次,新媒体环境下品牌危机公关手段正从“幕后”跨出一步,更容易被公众感知,但这于品牌管理者而言未必是一件好事。


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